汽車-2011年車企五大招數(shù)打響銷量增長保衛(wèi)戰(zhàn)解析_研究報(bào)告

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中研網(wǎng)訊：

2011-2015年中國廉價(jià)航空行業(yè)市場全景調(diào)研及投資

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2011-2015年中國移動位置服務(wù)(LBS)行業(yè)市場

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2011-2015年中國民用航空行業(yè)市場全景調(diào)研及投資

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5月前兩旬乘用車廠家銷量環(huán)比4月同期肯定是負(fù)增長，同比也是嚴(yán)重負(fù)增長。但由于日系廠家的日本本土的供應(yīng)恢復(fù)快于預(yù)期，5月下旬的日系生產(chǎn)應(yīng)達(dá)到較高水平，前半月丟量和后期追趕，估計(jì)5月的總體銷量持平或略低于去年同期。

目前大部分車企對下半年走勢仍保持較樂觀態(tài)度，并未大舉調(diào)整產(chǎn)銷目標(biāo)。但對局勢有客觀判斷的車企已經(jīng)八仙過海，悄然打響增長“保衛(wèi)戰(zhàn)”。

在這場保衛(wèi)戰(zhàn)中，車企使出渾身解數(shù)，力爭在下半年“重拾舊山河”。

招數(shù)一增加“賺錢大戶”產(chǎn)量

在今年的車市變局中，日系因?yàn)榈卣鸬臎_擊承受的壓力尤其大，和多家日系公司合資的廣汽集團(tuán)，也會成為研判“保增長”的一個焦點(diǎn)。

廣汽集團(tuán)董事盧颯向南方日報(bào)記者表示，日本本土汽車業(yè)的恢復(fù)要比預(yù)期好，廣汽旗下企業(yè)到6月份的開工率將可以達(dá)到80%以上，從8月份起，開工率將提升至110%到120%，要追回來上半年落下的產(chǎn)量“廣汽產(chǎn)量主要是在4月和5月受到影響，用半年時間可以補(bǔ)回來”。

盧颯預(yù)計(jì)今年整體行業(yè)增長在12%左右。而廣汽仍保持全年接近29%的產(chǎn)銷增幅不變。其中新生的傳祺自主品牌轎車全年目標(biāo)是3萬輛，盡管也受到日本地震的影響，但最終達(dá)到2.5萬輛以上沒有問題。

為應(yīng)對今年車市回調(diào)帶來的利潤增速下滑，廣汽的“藥方”是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增大高收益型產(chǎn)品的產(chǎn)量。其中像漢蘭達(dá)將確保全年10萬輛的產(chǎn)銷量�！霸谑袌鲎兓�，廣汽還是要保持穩(wěn)健的效益�！北R颯說。

招數(shù)二價(jià)格戰(zhàn)利劍不能丟

在市場回調(diào)中，價(jià)格戰(zhàn)也會是企業(yè)選擇的一個應(yīng)對招數(shù)。據(jù)國家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)測中心最新發(fā)布，4月國產(chǎn)汽車價(jià)格環(huán)比上月下降0.15個百分點(diǎn)，比去年同期下降1.11個百分點(diǎn)。乘用車價(jià)格由穩(wěn)轉(zhuǎn)降，按月下降0.19個百分點(diǎn)，比去年同期價(jià)格下降3.48個百分點(diǎn)。該中心預(yù)計(jì)后期汽車價(jià)格穩(wěn)中波動走勢仍將延續(xù)。

盡管比亞迪在第一季度率先發(fā)動的“兔年第一降”并沒有收到預(yù)期轟動效應(yīng)，但汽車分析師向寒松認(rèn)為，現(xiàn)階段市場需求比供給減少得更厲害，并且車企利潤下降，因此價(jià)格戰(zhàn)動力不足。但如果市場局面到6月份仍繼續(xù)惡化，不排除行業(yè)性價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生。他認(rèn)為，從營銷的角度看，價(jià)格戰(zhàn)在弱市中仍是最有效的辦法，但會傷及品牌；另外向二三級市場鋪開網(wǎng)絡(luò)也是一個“快招”。

但向寒松認(rèn)為，非主流產(chǎn)品開展價(jià)格戰(zhàn)意義不大，因?yàn)槟壳跋M(fèi)者可選擇的余地很大，這正是比亞迪降價(jià)難以引起關(guān)注的原因。

對于奇瑞汽車來說，海外市場的快速增長則是其抵抗國內(nèi)市場波動的防寒衣。奇瑞總經(jīng)理助理金弋波表示，奇瑞已經(jīng)形成全球作戰(zhàn)的格局，一方面國內(nèi)市場仍然回調(diào)，但“硬需求”并沒有改變，奇瑞通過充分的網(wǎng)絡(luò)下沉，堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn)，來搶占非中心城市市場的增長機(jī)會；另一方面海外市場在近期屢創(chuàng)新高。奇瑞今年將可以達(dá)到12萬輛的出口規(guī)模，保持出口老大地位。

在海外市場，奇瑞前幾年投資的生產(chǎn)基地已經(jīng)陸續(xù)發(fā)揮動力；并且開始進(jìn)入澳大利亞等發(fā)達(dá)國家市場；同時奇瑞在有些海口市場已經(jīng)建立較好的品牌美譽(yù)度，提高出口的收益。

招數(shù)四差異化競爭

新秀東風(fēng)裕隆，第三季度將從SUV切入市場競爭。東風(fēng)裕隆營銷總部總部長單志東表示，今年SUV市場保持20%至30%的增速沒問題，而差異化競爭是市場的必然方向。東風(fēng)裕隆要做的就是將蛋糕切小，在細(xì)分市場中最大限度滿足消費(fèi)者需求。他認(rèn)為車企必須建立全價(jià)值鏈差異化競爭能力，從水平事業(yè)到服務(wù)到二手車甚至租賃，全方位構(gòu)建品牌核心競爭力。

招數(shù)五挖掘生產(chǎn)型消費(fèi)

前兩年增幅領(lǐng)先的微客，在今年則領(lǐng)跌率先進(jìn)入負(fù)增長。但上汽通用五菱總經(jīng)理沈陽認(rèn)為，微客不可能總是保持爆發(fā)性增長，現(xiàn)在競爭的激烈反而會形成微車領(lǐng)域的一次變革，總是高速增長必然會帶來惰性。而未來在縣鎮(zhèn)市場，微客作為一種生產(chǎn)型消費(fèi)，需求量仍會十分巨大，市場還遠(yuǎn)沒有飽和。

上汽通用五菱的優(yōu)勢在于已經(jīng)形成“低成本、高價(jià)值”的核心競爭力，并在微客升級和網(wǎng)點(diǎn)下沉上持續(xù)發(fā)力。另一方面，介于商乘之間的緊湊型商務(wù)車五菱宏觀，以及即將上市的寶駿中級車，大舉拓寬了上汽通用五菱這個微車?yán)洗蟮氖袌隹臻g。

區(qū)域消費(fèi)特征

廣東四大城市購車需求差異大

以上牌量排名前20名的車型為車市暢銷車型的劃分方式進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，前4月，廣東省暢銷車型累計(jì)上牌量占市場總量的四成以上，成為華南車市走向的重要風(fēng)向標(biāo)。同時，廣東省銷量主要集中在廣州、深圳、佛山和東莞四大城市，占據(jù)了全省銷量的七成左右，所以不少車企已將搶占四大城市的市場份額作為工作重點(diǎn)。通過前4月四大市場的上牌量比對發(fā)現(xiàn)，四大市場的購車需求仍有所不同，而對品牌的喜好也有些差異。

深圳：推崇時尚新車

與其他三個市場所不同，深圳在車型喜好上有著明顯的特征。相對其他市場，深圳消費(fèi)者更偏好于時尚、年輕的車型。這與深圳市場消費(fèi)人群偏年輕化，以及消費(fèi)者對新事物的接受度較高關(guān)系較大。在深圳，福特、北京現(xiàn)代、上海大眾以及比亞迪的品牌認(rèn)可度比其他市場都要高。而對傳統(tǒng)日系車的青睞中，又明顯偏向于豐田。

前4月上牌數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，比亞迪F3、福克斯、朗逸、悅動和途觀的上牌量明顯高于車型在其他三大城市的市場份額。而豐田的凱美瑞、皇冠、卡羅拉、RAV-4和銳志的累積上牌量也居全省之首。

廣州：東風(fēng)日產(chǎn)最受歡迎

廣州則是東風(fēng)日產(chǎn)和本田的最佳戰(zhàn)場。東風(fēng)日產(chǎn)連續(xù)三年在廣州一直穩(wěn)居上牌量榜首，成為最受消費(fèi)市場喜愛的汽車品牌。前4月，東風(fēng)日產(chǎn)驪威在廣州累積上牌1005輛，軒逸、陽光和天籟分別累積上牌1543輛、1967輛和1964輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于東風(fēng)日產(chǎn)在其它市場的市場份額，成為在廣州市場最大的贏家。同時，廣州消費(fèi)者也比深圳消費(fèi)者更青睞本田品牌。盡管廣州和深圳一直上牌量不相伯仲，但無論是廣本車型，還是東本車型，在廣州市場的上牌量總是會高于深圳。其中，雅閣在廣州的銷量居全省之首，前4月達(dá)到1382輛。而鋒范、思域和CR-V也銷售狀況也明顯好于其他市場。

東莞、佛山：更青睞小排量車型

東莞與佛山不僅上牌量比較接近，也同時在車型消費(fèi)結(jié)構(gòu)上也更為接近。相比廣州和深圳而言，東莞和佛山在中高級車型的銷量上明顯落后，兩大市場更青睞家用中小排量車型。而在品牌的市場份額來看，比亞迪和東風(fēng)日產(chǎn)明顯深得佛山市場好感，上牌量好于東莞；而東莞則受傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣影響，B級車型中，仍然喜歡中規(guī)中矩的凱美瑞，一直穩(wěn)居細(xì)分市場上牌量第一。此外，東莞和佛山市場對豐田花冠和卡羅拉的接受度也相當(dāng)高，前4月累計(jì)上牌量達(dá)到3002輛和2911輛，所占份額最大。

廣東市場解讀

4月粵上牌量環(huán)比陡降4成

隨著刺激消費(fèi)的因素減少，4月車市再現(xiàn)低谷。記者從剛獲得的廣東省上牌數(shù)據(jù)中了解到，全省4月上牌總量僅5.5萬輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于3月份的9.5萬輛，呈現(xiàn)出同比、環(huán)比雙雙下滑的狀況。在汽車消費(fèi)政策退市、油價(jià)連續(xù)上漲以及日本地震重創(chuàng)汽車產(chǎn)業(yè)等綜合因素影響下，車市頹勢開始顯現(xiàn)。

上牌量同比、環(huán)比雙雙下滑

4月，全省乘用車上牌量5.5萬輛，環(huán)比3月，全省上牌量下滑了41.85%，相比去年同期，則下滑了8.9%。其中，國產(chǎn)乘用車4月全省累計(jì)上牌49480輛，進(jìn)口乘用車4月全省累計(jì)上牌5630輛。相對于今年2月，受春節(jié)假期影響而出現(xiàn)的車市環(huán)比、同比雙下滑的情況，4月車市出現(xiàn)的雙下滑，更令經(jīng)銷商擔(dān)憂。不少經(jīng)銷商表示，4月開始車市遇冷的信號就越來越強(qiáng)，直到5月，車市仍然沒能擺脫低迷的陰霾。不少經(jīng)銷商已開始積極防范，加強(qiáng)庫存的監(jiān)控。

今年以來，消費(fèi)結(jié)構(gòu)并沒有出現(xiàn)顯著變化，仍然以三廂車為車市主流，占據(jù)了市場份額的六成以上。而SUV則順利超過兩廂車，成為消費(fèi)者關(guān)注較高的細(xì)分市場，市場份額位于三廂車之后。其次才是兩廂車、M PV以及轎跑、旅行版。在4月整體銷量下滑的背景下，各細(xì)分市場上牌量均有不等的下滑，僅SUV市場與去年同期持平。

在各車型級別上，盡管A級車仍然是車市的中堅(jiān)力量，但在汽車消費(fèi)鼓勵政策退市后，關(guān)注度也有明顯下滑，市場份額從去年的60%以上，下降到今年的55%。隨著消費(fèi)市場增購人群的增多，B級以上消費(fèi)市場變得比以前更加興旺。4月，B級車?yán)鄯e上牌量達(dá)到10814輛，市場份額占到22%，位列A級車之后第二大主力市場。而A0級車上牌量僅7723輛，市場份額僅16%。

深圳二次奪冠，東莞挺進(jìn)三甲

4月，對全省21個城市上牌量進(jìn)行比對，大多數(shù)城市都出現(xiàn)了同比、環(huán)比雙下降。其中下降幅度最大的城市為云浮和潮州，同比、環(huán)比均下降了4成以上。而表現(xiàn)較為溫和的城市為汕頭和東莞，汕頭環(huán)比下滑了27%，同比卻仍有9%的增長；而東莞在環(huán)比37%的下滑情況下，同比上牌量與去年持平。

深圳在4月再次拔得頭籌，上牌量繼3月份奪冠后，以13765輛的上牌量穩(wěn)居4月全省車榜首。廣州上牌量僅12600輛，以較大差距落后深圳。而東莞在4月份，首次上牌量高過佛山。在多年以后，東莞重拾季軍的寶座，而佛山4月上牌量名列第四，但前4月的累計(jì)上牌量仍然位居第三。汕頭、惠州、中山等二、三線市場表現(xiàn)較活躍，上牌量在4月仍然保持在2000輛以上，珠海和江門的上牌量也在1500輛以上。作為發(fā)展較早的珠海市場，相比其他城市，市場發(fā)展得較為緩慢，汽車消費(fèi)一直表現(xiàn)溫吞。

車企點(diǎn)評

上海通用份額增長最快

今年以來，一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)的市場份額直線上升，并在3月份達(dá)到高峰。一汽豐田市場占有率為15.16%，而東風(fēng)日產(chǎn)的占有率為13.63%。4月，受日本地震影響，日系車市場占有率呈現(xiàn)普遍下降趨勢。一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)上牌量分別下降到13.44%和12.81%，就連廣汽豐田也環(huán)比下降了0.43%。盡管本田在日本受地震的影響較大，但在華的兩家企業(yè)由于庫存較充足，4月的整體銷量所受地震的影響并不大。廣本、東本在4月份反而增大了促銷力度，市場占有率反而有環(huán)比上升。記者了解到，廣本在4月份進(jìn)行的階段促銷，雅閣的優(yōu)惠幅度高達(dá)2萬元；但從5月開始，經(jīng)銷商進(jìn)貨量將銳減三分之二，而東本思域讓利幅度也從萬元以上滑落至六七千元，預(yù)計(jì)從5月開始，日本地震對車市的影響會更加明顯。

今年以來，上海通用的市場份額增長較為明顯，從1月的6.47%，逐月增長，4月份已經(jīng)達(dá)到7.85%。同樣，在4月份市場出現(xiàn)增長的車企還包括南北大眾，長安福特、東風(fēng)悅達(dá)起亞(微博) 和奇瑞。在日系車受地震影響出現(xiàn)份額下滑時，歐美品牌、自主品牌獲利不少，有機(jī)會分食日系品牌因貨源短缺而空出的市場。

日系車難統(tǒng)華南天下

在廣東市場，受消費(fèi)者青睞的汽車品牌中不再只有日系品牌，還包括歐美品牌。前三名仍然是一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)和廣汽本田，四至六名則為歐美品牌，分別為上海大眾、別克和一汽大眾。廣汽豐田和東風(fēng)本田的份額已下滑至第七、八名，第九名則為比亞迪，第十名為長安福特。相比去年同期的品牌市場份額，廣豐和比亞迪兩家本土車企在華南市場市場份額流失最嚴(yán)重，而南北大眾的份額提升則最顯著，其中上海大眾已超過別克成為廣東市場最受歡迎的非日系汽車品牌。

在最受消費(fèi)者喜愛的車型系列中，日系車仍然占據(jù)了主要份額。排名按15名的暢銷車型中，只有凱越、比亞迪F3、�？怂�、朗逸四款車型入圍，其余均為日系車型。在廣東最受歡迎的A級車當(dāng)屬卡羅拉，銷量一直領(lǐng)先同級其他車型。而最受歡迎的A0級車型包括新陽光和鋒范，而軒逸憑借寬大車身和經(jīng)濟(jì)排量成為性價(jià)比較高的B級入門車型。天籟則取代了雅閣和凱美瑞成為廣東消費(fèi)者最青睞的B級車，CR-V上牌量則一直穩(wěn)定，位居SUV細(xì)分市場的榜首。隨著一汽豐田的革新?lián)Q代，除了卡羅拉和花冠上牌量快速增長外，新車銳志的上牌量也快速增長，上牌量開始接近雅閣和凱美瑞等主力車型。

東風(fēng)日產(chǎn)增速遠(yuǎn)超行業(yè)均速

近日，來自東風(fēng)日產(chǎn)消息稱，4月，東風(fēng)日產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了新車銷售55752輛，行業(yè)排名穩(wěn)坐前五的成績。而前四個月，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)新車銷量24.5795萬輛，市場占有率穩(wěn)步提升至6%。尤其值得一提的是，1-4月，東風(fēng)日產(chǎn)的增速幾乎等于行業(yè)平均增速的兩倍，旗下多款主力車型，正在迅速成長為各個細(xì)分市場的領(lǐng)跑車型。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年1-4月，中國車市無論是同比還是環(huán)比增速，都開始呈現(xiàn)負(fù)增長，受4月車市拖累，前四個月的同比增速更進(jìn)一步放緩至6%以下。

據(jù)分析，從8年前公司創(chuàng)立時全年汽車銷售6萬輛到現(xiàn)在平均每個月新車銷售超6萬輛，東風(fēng)日產(chǎn)正在以其強(qiáng)大的VQ引擎，驅(qū)散著彌漫在中國車市上空的陰云，并聯(lián)手上海通用、南北大眾這些優(yōu)質(zhì)的汽車公司一起，驅(qū)動著中國車市新格局的成型。據(jù)預(yù)計(jì)，按照目前的速度發(fā)展下去，2012年，東風(fēng)日產(chǎn)將成為國內(nèi)為數(shù)不多的幾家年產(chǎn)銷汽車超過100萬輛的汽車企業(yè)。

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